Dark Marketing
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Dark Marketing (Marketing oscuro) El marketing oscuro es una táctica que aprovecha la emoción del "miedo" como herramienta para incentivar la demanda por un producto o servicio específico.
Antecedentes
Las emociones pueden estimular las intenciones de compra e influir en las decisiones presentes y futuras de los compradores y consumidores (Shanugnessy, 2003)
En este sentido cualquier criatura que carezca de emociones, no tendría razón para vivir, pues son las emociones la que nos unen con otros seres humanos y son también en esencia lo que da forma al comportamiento humano, permitiendo percibir el mundo desde una óptica distinta.
El miedo ha estado presente en la política, en el arte, en los medios de comunicación desde hace mucho tiempo y es pieza clave, dentro de la construcción cultural, ya que puede estar determinado de forma colectiva o individual y variar durante diferentes épocas y contextos culturales.
Es un hecho que el miedo es una de las emociones mas extendidas en el mundo y probablemente la más poderosa, es quizá aún más poderosa que el mismo amor, es también la emoción que nos lleva a la acción activando los mecanismos de "supervivencia y defensa" por lo que no es extraño que el marketing recurra a este como una herramienta para generar atención, interés y con esto estimular la demanda.
Las campañas se fundamentan en el miedo-terror, pero también pueden incluir morbo, vergüenza, muerte, enfermedad y ansiedad, siendo muy comunes en campañas de marketing de turismo oscuro.
Dark Marketing en marcas de productos de consumo
- Campaña de la marca de enjuage bucal "Listerine" (1928) La marca "Listerine" lanzó una campaña de marketing durante la década de los 20`s, en donde se resaltaba el miedo a padecer la terrible "Halitosis" (Aliento desagradable) y en donde el mensaje era: "No importa que tan encantador seas, el mal aliento hará qué tus amigos estén incomodos contigo"
Otros carteles publicitarios comunicaban lo "poco popular" que serían los hombres con las mujeres debido a un mal aliento" (El miedo a perder a las personas deseadas).
(Harvard Business Review 2015)
https://www.smithsonianmag.com/smart-news/marketing-campaign-invented-halitosis-180954082/ https://hbr.org/resources/images/article_assets/2015/04/Listerine.jpg
-El fantasma de la Cerveza Victoria en Ciudad de México 2016. Durante octubre del 2016, la marca de cerveza mexicana "Victoria" perteneciente al grupo cervecero Modelo, utilizó un video "fake" en dónde aparece un fantasma cruzando una de las avenidas principales de la Ciudad de México. La marca buscaba incrementar las ventas en un 10% para finales del 2016 a través de la generación del terror y el miedo.(Forbes 2016) y haciendo que el video se hiciera viral y provocara cuestionamiento e interacción en las redes sociales de la compañía cervecera.
https://www.youtube.com/watch?v=vrdM1yLvtAw
- El Hotel del Terror "Victoria" en la Ciudad de México 2016. El Hotel Victoria en la Ciudad de México, es marco de una campaña en la que a través de una puesta teatral y dentro de un viaje de inmersión total en el edificio abandonado en la Avenida Reforma de la Ciudad de México (una de las avenidas más céntricas del la ciudad),en donde se representaron diferentes leyendas de terror de la cultura mexicana, entre las que destacan: "La llorona" (Un fantasma femenino que clama por la recuperación de sus hijos desaparecidos en México), "El Colgado" y "La Dama de Rojo" todas historias de terror representadas por actores.
https://www.youtube.com/watch?v=B_UZ1FU-bg0
- Dark Marketing en empaques
Imágenes en las cajetillas de cigarrillos.
La Comisión Federal de Riesgos Sanitarios (COFEPRIS) en México implementó nuevos etiquetados obligatorios en donde se pueden mostrar imágenes que presentan desde "ratas muertas" "fetos muertos" "Personas en etapa terminal por enfermedad obstructiva crónica (EPOC)" "Pulmones dañados por el tabaco" "Cáncer de pulmón" entes otras. Las imágenes pueden abarcar hasta 30% de la parte frontal del empaque y el 100% del reverso.
El objetivo principal de ésta campaña es convencer a los fumadores a dejar el cigarrillo a través del miedo a la muerte y la enfermedad.
http://www.milenio.com/estados/lanzan-nuevos-etiquetados-para-cajetillas-de-cigarros http://www.cofepris.gob.mx/Paginas/Tabaco/ImagenesAcuerdoSecretarial.aspx
-Dark Marketing en campañas de índole social Las campañas de concientización acerca de la bulimia, anorexia, bullying y conducción irresponsable, las cuales incluyen imágenes fuertes provocando miedo a contraer la enfermedad o a morir. (pulsión de muerte)
https://www.youtube.com/watch?v=YFvFEOXkvMA https://www.youtube.com/watch?v=a8QxZJZfU5Q
-Dark Marketing en campañas políticas
Durante las elecciones del 2018 en México, algunos partidos políticos usan propaganda política basada en el miedo usando diferentes escenarios de como algunos candidatos rivales podrían llevar al país a una catástrofe económica, política y social. Utilizando al "Populismo" como un monstruo imaginario y logrando provocar "miedo".
https://www.youtube.com/watch?v=CzY0UdZRFLE
El concepto fue por primera vez acuñado en México por el profesor de marketing, Mauricio Jesús Martínez Delfín y publicado por primera vez como parte de un artículo acerca del turismo oscuro, junto con el Doctor Mark Speakman.
Mauricio Jesús Martínez Delfín, MBA,MSc. University Of Liverpool, Reino Unido Profesor del área de negocios (FACS) Universidad Tecnológica de México,
Mark Speakman, PhD.
University of Central Lancashire (UCLan)
Investigador en la Universidad de Guerrero.
Reino Unido.